文|吴怼怼 麦可可

在重营销的美妆领域，我们探讨一个细分领域快速崛起的原因，最直接的方法就是去探寻品牌与用户的沟通、交互方式。在DTC品牌大行其道的当下，如何与消费者建立深层连接成为了品牌必须考虑的问题。

以这几年突然大火的纯净美妆为例，品牌对用户的心理预判、评估和把握，简直到了极致。这也是Z世代兴起后，品牌方营销战略上的一次重大革新。品牌试图厘清的是，到底要与消费者达成怎样的连接，双方才能真正共建品牌，用户才能一直与品牌成长。

但同时，我们也注意到，业内对于纯净美妆的定义并不明晰，且官方至今没有给出严格、细致的标准。科学领域对于单一成分、无添加防腐的化妆品到底好与坏，至今还有争议。而部分美妆业内人士也认为这更像是一场品牌营销的战争。

那纯净美妆的崛起，到底是一个消费者与品牌共建的经典案例，还是美妆行业成熟发展的细分典型，又或者，这是否是一场骗局？以下我们来详细拆解。

成分党几乎是与纯净美妆共同成长起来。在2017年前后功效美妆被广泛讨论时，成分党开始大量出现，年轻的女性、学生和白领们开始摒弃知名度、包装、品牌层级等因素，更加注重产品的主要成分。

如果说以前看美妆博主的视频是为了了解「这款精华好不好吸收，这款粉底液好不好推开」，这类使用层面的具体感受，如今的成分党却直接关注某种成分对应的功效是什么。

他们开始对一些科学名词了若指掌。比如烟酰胺主打美白，虾青素抗氧化之王，透明质酸能够有效保湿，视黄醇能够延缓衰老。

有个道理很容易理解，消费者学到了这些知识，自然就要有使用的舞台。所以在化妆品说明书里用放大镜「鉴别」这些成分就成了常态。

这当然是某种意义的成就感。一位00后，但已有7年化妆经验的女孩Alin告诉我，同伴和好友选择美妆产品的理由一般无外乎「用习惯了」和「给自己的偶像冲量」这几种，但自己却能对成分列表如数家珍地解释。

甚至是「棕榈酰五肽」这种罕见的成分，她也能准确说出「棕榈酰五肽-4」是某个大牌抗皱产品中的核心成分，作用机理和肉毒杆菌类似——「抑制平复的儿茶酚胺乙酰胆过度释放，局部阻断神经传递肌肉收缩信息，从而是脸部放松以抚平细纹」，这些都使她于高中时期就在女生群体中，建立了「美妆小达人的权威」。

而当纯净美妆逐渐重视「成分党」群体，并按照他们的喜好在产品说明上列出一连串具体的科学名词时，Alin说出了成就感，还有一种安全的心理。

并非只有Alin这样认为。根据美国时装技术学院FIT公布的《2018 FIT 透明度感知评估》调查（2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey），高达42%的消费者认为品牌商没有给到自己关于产品的成分安全信息，有72%的消费者希望品牌能够向自己解释具体的产品成分对应何种功效，另有超过六成的消费者认为，品牌最好能够认证产品成分的来源。

而纯净美妆的安全感，不仅在于其标注成分和来源地，甚至还会向消费者展示其「绝不使用」的成分清单。比如品牌onTop就提出了纯净美妆的六条标准，并将7412种成分列入自身品牌的禁用名单。

也有平台端倡导过「不添加六大争议性成分」。比如parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。当然更多的纯净美妆说法比较模糊，因为官方没有明确定义，大多品牌也只会强调「不添加对皮肤有风险的潜在伤害成分」。

无论是品牌还是平台，它们的这些行为无疑给了消费者更大的信心，成分党也更为坚信，弄青春瓶瓶罐罐里装的什么，是一件既安全又让人自豪的事情。

问题在于，成分党的坚持，是有科学依据的吗。

事实上，仅仅知道化妆品的成分构成没有直接意义。根据2021年《化妆品标签管理办法》，尽管含量超过0.1%的成分需要按含量降序列出，但具体添加剂量和浓度并没有精确到多少毫克/毫升的说明。

在药理学领域，「抛开浓度和剂量来谈毒性」是不科学的。这就好比，盐本身是人体必需的成分，运动后可以补充淡盐水，但浓盐水反而会伤人。具体的成分，要根据剂量和浓度具体讨论。

举例而言，很多护肤品中都有添加果酸，但如果不标注具体浓度，高浓度的果酸反而会导致角质层本就偏薄的消费者出现皮肤灼伤的情况。

再比如，高浓度的烟酰胺本就有一点刺激性，但为什么同样浓度的烟酰胺，似乎大牌试用之后皮肤就没有应激反应，但其他牌子就不行。

这是因为不同生产线上处理方式的不同，导致烟酰胺中杂质含量的不同，真正引起过敏反应的是杂质副产物烟酸，而大牌的技术水平往往过硬，所以风险很低。此时除了用浓度判断之外，还需要对行业有更深的认知才能准确判断，这是即使读懂成分表，也无法预知的经验。

又或者，一些浓度小于0.1%的成分可以不按照成分含量的降序来列出，他们或许停留在配料表的后半段甚至尾端，但并不代表其作用微弱。

诸如维A醇、白藜芦醇、多肽等活性成分在低浓度时就可以起效，而VC如果与活性配伍物添加，往往0.2%的浓度就可以起效。所以这些成分浓度低，也并非成分党臆测的「品牌方的吝啬和小气」。

而谈及纯净美妆，更加不是浓度越高好，添加物越少越好。很多成分都需要在活性配伍物的协同下才能发挥作用。比如烟酰胺这种主打美白功能的成分，生产时也会添加甘油、糖海带提取等，在Olay小白瓶的配方，甘油等成分发挥就是对美白的协同增效作用。

美国医学会皮肤分学会杂志也曾经对纯净美妆有过讨论，尤其是化妆品中添加的防腐剂成分，对到底是用天然的还是化学合成的，分歧较大。

「天然不等于安全」。这是因为，化学合成的防腐剂也经过大量的安全性测试，是工业化流程中能够批量生产、稳定出品的物质，成分低安全性高，和化妆品中的主要成分也有了更多适配性测试，这是美妆行业百年沉淀的经验和结果。

很多纯净美妆中声称的「无防腐剂」产品，其本质仅仅是产品中添加的防腐剂不在《化妆品安全技术规范》限用的防腐剂量列表中，而不是完全没有添加「能够保持化妆品形态稳定」的物质。

所以纯净美妆，到底有多纯净，至今还是一个问号。

还有一些质疑纯净美妆的声音，落在营销层面。在欧美，也有相当一部分专业人士认为，没有绝对的纯净美妆，这纯粹是为了迎合消费者与流行趋势展开的营销游戏。

营销的第一步首先是与「纯净相关」的关键词的整合，从而形成一个语料库丰富的集群。

曾与纯净美妆品牌和零售商合作过的环境健康科学家 Nicole Acevedo 指出，关于纯净美妆的概念关键词，最先集中在无毒、纯净、安全等术语上，而后才以「纯净」为标签进行整合。

而当这些语料库中的关键词不断在线上线下各种渠道对消费者产生影响时，消费者会认为「那些没有和纯净搭边」的美妆产品，质量也许并不过关。

这像是一种潜在暗示，更像是一种隐形洗脑。

Richard Gersen是一家私募股权公司的合伙人。他认为，「如今的美妆产品，如果消费者认为你的成分不安全，获得注意力将越来越难」。这种情况下，「纯净」本身更像是一个所有品牌入场必经的门槛。

就像无糖、零糖等概念这几年在中国饮料圈的风靡。事实上，饮料含糖是一件再普遍不过的事情，大众喝汽水时的快感往往就来自于糖。但如今随着健康风潮的兴起，「含糖」似乎已经成为一种「原罪」。这也是为什么，当元气森林最初号称零糖而后被消费者发现其实仍然存在卡路里时，市场反应会那么激烈。

这也是一种背离感，是消费者已经和品牌达成信任之后，发现事实与真相不符而产生的「品牌背离感」。因为消费者最初有很多选择，它在多个品牌中间选择了目标品牌，但目标品牌不应该玩「卡路里的游戏」。

谈回美妆行业使用的诸多工业成分。技术的进步原本就是将一些原料的获取、提炼过程变得更为廉价，他们的安全性也得到了反复认证。

一些资深从业者谈到，他本人并不反感纯净美妆，但看到这些年「品牌以此为噱头」，去推翻美妆行业跨越百年建立起来的规则，让大众消费者对美妆行业的根本产生动摇，这是他所不能接受的。

「就好像，你可以说某个产品的美白成分浓度不够，我开发了一个新产品有更高浓度的美白成分，吸收效果更好，但你直接上来诋毁说原先的美白成分有问题，那受到创伤的是整个行业」。

在此基础上，新兴的纯净美妆品牌更像是在道德层面上的老千。他们的出圈与成功，更像是建立在敌视旧品牌之上的摇旗呐喊。

然而消费者并不会真正理性地去看待这场营销战争。从过往的经验来看，某一领域内市场竞争越激烈，同质化玩家越多，消费者往往会得到更多好处。比如外卖补贴大战，比如出行价格大战，旧品牌与纯净美妆的撕咬，会让消费者产生「自身利益能够最大化」的错觉。

并非如此。当「纯净」二字不断在众人拾柴中走向更大的火焰时，不管推高的营销预算也会让消费者陷入对品牌认知、市场环境的错觉。「似乎大家都在用那款纯净美妆，所以我也要跟进」，但事实上那可能只是在「纯净美妆」领域投入营销预算最大的品牌。

而当所有玩家都把钱花在营销纯净上时，就不会有人真正在乎，产品本身好不好用了。

参考资料：

1.张娟《极简护肤：你的皮肤需要断舍离》

2.翁怡诺《新品牌的未来》

3.言安堂《肌肤告白：分时护肤指南》

4.界面新闻《纯净美妆的时代来了？》